Jak podaje „Prawo i Gospodarka”, w zwiększeniu sprzedaży danego towaru, a tym samym w zwiększeniu zysków danej firmy decyduje w dużej mierze marka. Istnieją dwie drogi do odniesienia takiego sukcesu: przejęcie już wykreowanej marki, albo stworzenie jej od podstaw.

- O sukcesie wykreowania nowej marki można mówić dopiero po wprowadzeniu na rynek trzeciej generacji produktu, czyli w praktyce po trzech latach. Koszt opanowania przez nowy brand 5 proc. rynku jest równy co najmniej takim nakładom, jakie ponosi konkurencyjna firma, która kontroluje taki sam udział rynkowy – wyjaśnia Tomasz Gryżewski, sekretarz generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych Pro-Marka.

Drugim sposobem pozyskiwania brandu jest przejęcie już znanego znaku firmowego. Jednak nie jest to takie proste, gdyż nie zawsze nazwa marki odpowiada nazwie firmy.

Nie ma w Polsce, ani nawet na świecie ujednoliconego sposobu wyceny marek. Jedną z możliwości jest oszacowanie wartości akcji danej spółki, inna to ocen wielkości sprzedaży danej rodziny produktów i udziałów rynkowych. Do tego należy dodać np. znajomość i lojalność klientów wobec danego brandu, a to już niezwykle trudne do oszacowania.

Jak wynika z badań Instytutu Marki Polskiej, dziesięcioma najlepszymi markami w Polsce są kolejno: Wedel, Coca-Cola, Żywiec, Sony, Mercedes, LOT, Microsoft, Hortex, Optimus i Polar. Natomiast za najlepsze polskie znaki firmowe uznano: Wedel, Żywiec, LOT, Hortex, Optimus, Polar, Wólczanka, Pollena, Amica i Eris.

O tym, że marka może gwarantować w dużym stopniu sukces ekonomiczny firmy , mogą świadczyć, choć wydaje się to dość przewrotne, przykłady produkowania podróbek lub tzw. produktów podobnych. I choć jest to niezgodne z prawem, wielu nieuczciwych przedsiębiorców liczy na szybki i łatwy zarobek. Z badań stowarzyszenia Pro-Marka wynika, że ok. 20 proc. konsumentów kupuje produkty podobne myśląc, że są to towary markowe, a kolejne 22 proc. było pewnych, że nabywany przez nich produkt jest markowy, ale w nowym opakowaniu.

Więcej: Ewa Andrzejewska, Prawo i Gospodarka, 31 stycznia 2002